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我在拼多多上买iPhone:是正品、便宜1000多,干嘛不买?

2021-10-08 08:34:42 作者:山西省孝义市 
市值啊,你慢些涨!进入全民视野时,拼多多已是“占领五环外人群”的下沉市场巨头,附着在它身上的标签――...
消费者支持拼多多,是因为他们在平台上省了钱。商家喜欢拼多多,是因为他们在平台上赚了钱。但一边是斥巨资重新定位自己的品牌形象,一边是被巨头们当做目标锁定,拼多多的日子也并不好过。

进入全民视野时,拼多多已是“占领五环外人群”的下沉市场巨头,附着在它身上的标签――“假货”、“低端”、“质量差”等,浓缩了人们对它的印象,2018 年 7 月 26 日,拼多多带着这些标签在美国纳斯达克上市。

2019 年一年间,拼多多市值时而超过百度,时而超越京东,在其第三季度财报发布当日,因净亏损 23.35 亿元人民币,不如市场预期,股价大跌 23 %,市值跌去 85 亿美元,随后又引发一轮“看好”或“看衰”拼多多的讨论。拼多多的亏损也有其原因,为了拿下以上“负面”标签,它拿出了“百亿补贴”,吸引苹果、戴森等大品牌入驻。

与此同时,淘宝和京东这两家电商巨头也瞄准了拼多多的根基――下沉市场。淘宝重新祭出“聚划算”,狙击拼多多;京东推出“京喜”,产品像素级模仿拼多多。就连财报数据也似乎在佐证这一切策略正起作用,京东 2019 年第三季度财报显示,其 70% 新增用户来自下沉市场。为了狙击拼多多,其他电商平台甚至还对商家使出了“二选一”。

一边是斥巨资重新定位自己的品牌形象,一边是被巨头们当做目标锁定,拼多多的日子并不好过,但也不是全然没有好消息。

活跃买家数增长强势、获客成本低、“农村包围城市”的策略等,都让拼多多在这场厮杀中得以稍作喘息。

消费者支持拼多多,是因为他们在平台上省了钱。他们用低价购买到品质尚可的产品,发现“拼得多省得多”并不是一句虚话,甚至有不少接受PingWest 品玩采访的消费者表示,“拼多多是一家伟大的公司。”

商家喜欢拼多多,是因为他们在平台上赚了钱。借助新平台的红利,以及拼多多的算法分配,他们可以用更低的运营费用触达到更多的消费者,从而实现更好的销售成绩。

4 年来,生鲜品牌盛华优选在拼多多上卖了 4.8 个亿,其负责人王宁告诉 PingWest 品玩,在她看来,“拼多多是个商业奇迹。”

但拼多多为了制造这个奇迹,并不容易。

“腰部”品牌的逆袭

成立于2000年9月的真心瓜子,19年来一直以瓜子为核心产品,但现在,这家企业正计划推出“爆浆芝士饼干”这样针对年轻群体的产品。

从瓜子到饼干,从中式零嘴到美式零食,促使真心瓜子做出这样转变的,是他们半年多在拼多多平台上积累到的数据和信心 ――不仅赚到了钱,还收获到品牌新生的机会。

正式运营拼多多的 7 个月时间里,真心瓜子的流水从0做到 6000 万。

直到 2019 年 5 月 30 日,真心瓜子才正式成立小组运营拼多多店铺。这时距离拼多多上市 10 个月,而此时才入驻拼多多的真心瓜子,算不上是抢占到了平台初期红利。

真心瓜子电商运营总监张辉告诉 PingWest 品玩,最初公司的目标是全年有 2000 万到 3000 万的流水,没想到,这只不过是他们现在一个月的数据。

张辉给我们算了笔账,从 0 到 1 万元流水,花了 12 天时间。618 大促当天,卖了 20 多万。现在他们每个月的流水在 2000 万到 3000 万之间。

在拼多多上的销售额上涨倒逼着真心瓜子的扩张,最初他们只有一个 2000 平方米的仓库,半年之内再建三个,管理面积直接从 2000 平方米变成现在的 8000 平方米。

拼多多不是真心瓜子首个运营的线上店铺,2012 年起,品牌就运营了自己的淘宝天猫旗舰店,但这几年来,起色不大。张辉告诉 PingWest 品玩,天猫的竞争非常大,真心瓜子属于腰部品牌,要跟其他知名度更强劲的品牌竞争,需要投入巨额的运营费。但“投入了运营费用,不代表一定能够提升销售量”,这是真心瓜子的疑虑。

拼多多设计的流量分发机制,能让品牌更直接地触达到自己的消费者,而在传统电商平台上,品牌抢占流量,必须投入营销费用,这部分成本最终的承担着是消费者。这套规则下,广告越多,成本越高,产品就只能卖得越贵,一旦中间环节的成本下降,售价就有可能降低,最终让利给消费者。

真心瓜子是一家成立近 20 年的企业,如今它还面临着另一个问题 ―― 品牌过于传统,吸引不到年轻群体。

过去真心瓜子的消费者集中在 30 岁以上,主要在东北、华北、西南以及两广地区。在拼多多平台上触达到年轻消费者,是真心瓜子的意外收获。张辉表示,目前在拼多多平台上低于 25 岁的消费者占到了总消费人群的 15%。

更直接的体验是,会有消费者跟店铺客服沟通,说自己是个中学生,买产品是为了送给同学做生日礼物,希望店家能够把包装包得更好,顺便帮忙写一张卡片。

年轻用户对品牌们的重要性可想而知,真心瓜子自然想抓住这个机会。这半年时间,它们推出了 15 款新产品,品类涉及柚子皮、蓝莓干和鸭脖子等,现在还在持续研发新品类。今年他们首次研发了年货礼盒,全员为 1 月的农历新年备战。

采访中,当提到淘宝天猫平台的问题时,商家们的态度都会变得十分节制 ―― 他们会担心自己将面临跟格兰仕相似的“二选一”。

2019 年 11 月,家电品牌格兰仕对外宣称,10 月 25 日格兰仕天猫旗舰店的产品被天猫官方下架。10 月 28 日,格兰仕将天猫告上法庭,理由是“滥用市场支配地位”。据格兰仕此前讲述,这并非天猫对其第一次“技术屏蔽”。在 2019 年的 618 大促中,格兰仕就曾遭遇技术屏蔽和限制流量,导致店铺 20 万台产品积压,造成了上亿元损失。

在 2019 年第一季度财报后,黄峥在首份股东信中就谈及“二选一”的竞争。他认为“二选一”会持续一段时间,但“固有的藩篱必将被打破”。但在藩篱被打破之前,留给商家们的选择并不多。他们最好的做法只能是少谈竞争,多谈赚钱。

省了钱

张琪在 2015 年就成为拼多多用户,现在拼多多几乎承包了她所有生活日用品。她是一名来自上海创业者,自我定位是“虽然很有钱,但依旧很抠”,在拼多多创办前,她就靠“什么值得买”等比价网站进行购物,喜欢“薅羊毛”。商品便宜,这是她用拼多多的根本原因。

“当你花足够多的时间沉淀在上面,你是会慢慢信任的。”4 年前,她购买了一份 9.9 包邮的猕猴桃,一份 9 个。到今年,她买了 6299 元的 Apple iPad Pro 和 840 元的 Apple Pencil 2。张琪知道,拼多多上的苹果产品不可能是假的。

今年拼多多为不再被“假货”和“低端”这些负面印象缠身,拿出了“百亿补贴”吸引大品牌入驻,这其中就有苹果。张琪所选择这款 Apple iPad Pro,深空灰,4GB+256GB,WiFi 版,在苹果官网渠道售价 7500 元,拼多多比官方还便宜了 1000 多。

这种粗暴的让利方式让消费者都着迷了,吸引到越来越多的新用户。

“以前对拼多多十分抗拒,觉得只要是拼多多的东西第一反应就是垃圾、无良商家。”来自深圳的陈奕告诉 PingWest 品玩。他这个态度,也是大部分接受采访的拼多多用户的态度,他们一开始看到如此低价的产品都觉得不太靠谱,花了十几二十块包邮试试后,发现还不错。

北京工作的罗富富也是如此,所以直到今年的双十一,她才第一次在拼多多上购物。当时拼多多推出免费领 100 元现金红包的活动。只要给拼多多拉到一定数量的用户,就可以拿到这笔钱。

出于对“金钱的欲望”,罗富富在微信上“骚扰”了 20 多位好友后,拿到了这个红包,开始了她在拼多多的购物之旅。“拼多多没有欺骗任何人,你花时间是真的能搞到这些东西的。”

罗富富很能理解为什么这些“占小便宜”的互动游戏那么受欢迎。她认为小城市没那么多的兼职渠道,如果想要买一部电脑,想换一部手机,通过帮助拼多多拉新也是一个很好的兼职途径。在她看来,这跟前几年互联网 O2O 最盛行时的线下拉新差不多。

现在她决定要试试多久才可以在“多多果园”上拿到免费水果。“多多果园”是拼多多推出的一款休闲社交游戏,用户在游戏中种植虚拟果树,在水果成熟后,平台将送出真实水果。虽然花时间,也不值几个钱,但罗富富还在坚持。现在她的进度是41%。

采访结束后,罗富富不断询问我拼多多稿子的进度,偶尔给我分享拼多多裂变分享的文案,吐槽自己公司“抄都抄不会”,言辞间全是对拼多多的赞赏。

张琪自称是“拼多多的自来水”,高度赞扬“拼多多赋予了中国人真正的消费自由”,她说自己从未在拼多多上买错过东西。

当我们问及,“为什么你会喜欢上拼多多”的问题,陈奕反问道,“你对拼多多的恨是来自哪里?你真正有使用吗?”

他们对拼多多的热爱甚至让我以为他们都买了公司股票。在结束采访的返程路上,罗富富给我发微信,说“说拼多多 Low 的要么就是还没开始使用拼多多,要么就是装逼,希望装逼的人少一点,世界真实一点。”

消费者喜欢拼多多的理由很简单,它真的让人省了钱。

困境

面对媒体对拼多多是否是消费降级的质疑时,拼多多的创始人黄铮曾描绘过这样的一个美好未来 ―― “消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”要想实现这一切并不容易。

目前的现实是,商家赚到了钱,消费者省了钱,但拼多多一直在亏钱。

2019 年 4 月,黄峥在其首份股东信中,将成立 4 年的拼多多比作正在读小学的姚明,(拼多多)具备产生收入和随时赚钱的能力,但“拿‘储蓄罐’里的钱去存定期恐怕不是一个好主意”,不用着急赚钱,而是要把钱投资在“对长期公司价值有利”的机会中,“我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略”。

拼多多在淘宝和京东的夹击中脱颖而出,3 年时间成功在纳斯达克上市,在成立第 4 年的时候,市值时而超越百度和京东,一直在国内互联网企业前五的位置徘徊,这样的成长史让拼多多被外界奉为“商业奇迹”。

奇迹偶发,但不容易守护。接下来,拼多多还需证明公司经营策略换来的不仅仅是捡便宜、薅羊毛的用户,不是用资本换数据,他们确实能够从巨大的用户数量中找到自己持久的营收方式。

(本文系品玩原创文章,作者:杜莉莉,编辑:郭娟。本文独家首发腾讯科技,未经授权,请勿转载。)

评论区
  • 来自广西壮族自治区防城港市的网友:

    占个座,楼主好

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